洋河股份,迎來了新的“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。4月28日,洋河股份公布業(yè)績:2024年營收288.76億元,凈利潤66.73億元,2025年第一季度營收110.7億元,凈利潤36.4億元。
這份轉(zhuǎn)型路上的成績單,不如過往亮眼,在酒類泛傳播圈層引發(fā)熱議。其實(shí),這類熱點(diǎn)停留的時間并不會太久,便會因?yàn)橄乱粋€熱點(diǎn)的誕生而失去熱度。
登過山的人都知道,要從一座山攀上另一座更高的山,第一步便是下山。洋河是一家卓越的酒企,是一家令人敬佩的酒企,它曾掀起“藍(lán)色風(fēng)暴”,也曾引領(lǐng)過“綿柔風(fēng)潮”,如今成長為原酒年產(chǎn)能超16萬噸、儲酒能力達(dá)100萬噸、老酒存量70萬噸的酒企,其中“儲酒數(shù)量行業(yè)第一”。
為何說,2025年是洋河新的“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。我們習(xí)慣了邏輯上的“越來越好”,所以很難適應(yīng)實(shí)際中的“下山上山”。
翻看歷史,古今中外,唯有站在山頂看到山群全貌的人或企業(yè),因選擇不同而結(jié)果不同。
先下舊品質(zhì)的山,再上新品質(zhì)的山
一個時代有一個時代的鳥兒,一個時代有一個時代的歌謠。每個多年之前,囿于生活條件相對困難,消費(fèi)者喜歡追求刺激、濃郁的白酒;伴隨著人們生活生活水平的提高,消費(fèi)者更喜歡綿柔、醇厚的白酒。在“吃香”到“吃味”的轉(zhuǎn)型期,洋河抓住機(jī)遇,獲得快速的成長,成為時代的弄潮兒。
如今,白酒進(jìn)入存量之爭,消費(fèi)者從“缺酒喝”到“有酒喝”再到“選酒喝”,具體表現(xiàn)為“喝好酒、喝名酒、喝老酒”的轉(zhuǎn)變,追求“香感、味感、體感和愉悅感”。所以,洋河圍繞“綿柔品質(zhì)”“年份老酒”定位下足功夫,以“老窖池、老工藝、老酒”三老體系構(gòu)建差異化競爭力。
先下舊產(chǎn)品的山,再上新產(chǎn)品的山
穿新衣不能走老路,新瓶不能裝舊酒。當(dāng)洋河攀登新品質(zhì)之山時,同時迭代多款核心單品,并依托自身的儲能優(yōu)勢,讓消費(fèi)者明明白白喝老酒,進(jìn)一步增強(qiáng)新產(chǎn)品的市場競爭力。洋河以“雙名酒、多品牌、多品類”為核心,系統(tǒng)布局從高端引領(lǐng)到大眾消費(fèi)的立體化產(chǎn)品矩陣。
以“百億大單品”海之藍(lán)為例,第七代煥新升級,以3年基酒、5年調(diào)味酒提升品質(zhì),進(jìn)一步鞏固中端市場的領(lǐng)先地位;以“夢之藍(lán)手工班”為例,成為首個獲得“中國酒業(yè)協(xié)會”授權(quán)、“方圓集團(tuán)”權(quán)威認(rèn)證的“中國高端年份白酒”,以“真年份,真手工,真綿柔”的新目標(biāo)重塑了高端白酒市場認(rèn)知。
先下舊航線的山,再上新大陸的山
沿著舊航線,發(fā)現(xiàn)不了新大陸。當(dāng)洋河掀起新一輪品質(zhì)、產(chǎn)品革命時,曾經(jīng)屢試不爽的廣告營銷、深度分銷等漸漸失效,所以必須采用精準(zhǔn)營銷、共建共享等方式方能打通“BC一體化”的全渠道鏈條,推動“消費(fèi)者喜歡喝、經(jīng)銷商有錢賺”的局面出現(xiàn)。
2024年,洋河堅持“深耕大本營、深度全國化”策略,以“省內(nèi)精耕+省外突破”雙輪驅(qū)動打開增長空間,省內(nèi)經(jīng)銷商增加39家,省外經(jīng)銷商增加38家;在消費(fèi)者運(yùn)營方面,建立數(shù)字化渠道管理體系,部署“營銷并軌”,打造以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營模式;重構(gòu)廠商關(guān)系,構(gòu)建“廠商共同體”,采取“召開定期廠商會議、組建大商議事委員會、搭建經(jīng)銷商意見反饋平臺”三大舉措,加快起草《洋河市場監(jiān)管大法》《洋河經(jīng)銷商保護(hù)大法》“兩部大法”作為洋河的管理大綱,以保障經(jīng)銷商的正當(dāng)權(quán)益、促進(jìn)洋河持續(xù)發(fā)展。
后記
聚焦洋河股份的分紅來看,2024至2026年每年現(xiàn)金分紅不低于歸母凈利潤的70%且絕對額超過70億元。未來還長,相信會獲得下一輪的成長。
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