這是筆者對(duì)拼多多一季報(bào)業(yè)績(jī)的簡(jiǎn)單跟蹤與點(diǎn)評(píng),我們會(huì)在本周日(即明天)推出長(zhǎng)文深度點(diǎn)評(píng),敬請(qǐng)期待,尚未關(guān)注的讀者,以防錯(cuò)過,敬請(qǐng)關(guān)注。
本文將簡(jiǎn)單回顧一季度拼多多的業(yè)績(jī)表現(xiàn),解釋為何拼多多股價(jià)隨業(yè)績(jī)發(fā)布暴漲,尤其是弄清楚,為何同樣業(yè)績(jī)表現(xiàn)不錯(cuò)的騰訊、阿里財(cái)報(bào)后股價(jià)與業(yè)績(jī)出現(xiàn)背離,而拼多多和快手則與業(yè)績(jī)趨勢(shì)相呼應(yīng),此外我們會(huì)簡(jiǎn)單拆解拼多多的GMV數(shù)據(jù),了解行業(yè)大致走勢(shì),最后附上本季度管理層業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上的問答內(nèi)容
5月26日美股盤前,拼多多發(fā)布了它的2023年第一季度財(cái)報(bào),由于各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期,拼多多股價(jià)扶搖直上,暴漲18.99%。
(資料圖片)
受拼多多股價(jià)暴漲帶動(dòng),美股電商行業(yè)個(gè)股或多或少都受到正面影響,阿里巴巴美股上漲2.78%,京東上漲2.02%,寶尊電商上漲6.77%。
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此前彭博分析師一致預(yù)期:拼多多一季度營(yíng)收為323億元,Non-GAAP經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為59.66億元。
財(cái)報(bào)顯示,拼多多一季度營(yíng)收為376.37億,Non-GAAP經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為101.3億,均遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。
部分人可能會(huì)認(rèn)為,彭博分析師均為外資從業(yè)人員,對(duì)中國(guó)電商行業(yè)數(shù)據(jù)了解有限,預(yù)測(cè)未必準(zhǔn)確。
非也,首先彭博預(yù)測(cè)基本上是全世界我們能找出來的綜合預(yù)測(cè)最準(zhǔn)的機(jī)構(gòu)了,這是業(yè)績(jī)共識(shí),不然你以為全世界的券商從業(yè)人員一年花大約3萬美金買一個(gè)彭博賬號(hào)是鬧著玩兒的嗎——并不是全部,大機(jī)構(gòu)通常必備;其次,即便是把所有內(nèi)資機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)納入考慮,拼多多本季度的營(yíng)收和利潤(rùn)也超出了最樂觀的預(yù)期。
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我們先來看看具體的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù):
本季度,拼多多廣告收入來到272.44億元,同比增長(zhǎng)49.7%;傭金收入103.93億元,同比增長(zhǎng)85.9%;兩者合計(jì)376.37億元,這也是拼多多本季度收入的全部,其不再披露自營(yíng)收入,也可以理解為本季度自營(yíng)收入為0。
季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)58.2%,這是過去7個(gè)季度中增速第二快的季度,僅次于2022年Q3,表明拼多多復(fù)蘇勢(shì)頭強(qiáng)勁,不僅遠(yuǎn)超中國(guó)經(jīng)濟(jì)一季度溫和復(fù)蘇態(tài)勢(shì),且優(yōu)于同業(yè)。
拼多多的營(yíng)收數(shù)據(jù)中,目前階段最值得關(guān)注的是廣告營(yíng)收,因其目前與全站GMV表現(xiàn)更相關(guān);傭金收入由于有百億補(bǔ)貼部分類目逐漸收取傭金、百億補(bǔ)貼交易額全站占比逐步提升、多多買菜計(jì)入傭金收入三重因素影響,所以它的增速會(huì)比GMV增速快很多,參考價(jià)值亦不如廣告收入表現(xiàn)大。
具體來看,廣告收入同比增長(zhǎng)49.7%,也是過去7個(gè)季度第二高,僅次于2022年Q3,復(fù)蘇態(tài)勢(shì)喜人,環(huán)比僅下滑12%,考慮到一季度春節(jié)因素,且是行業(yè)淡季,這一環(huán)比下滑幅度也好于預(yù)期。
本季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到69.3億,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率18.4%;Non-GAAP利潤(rùn)101.3億,利潤(rùn)率26.9%,簡(jiǎn)單展望可以預(yù)估拼多多年度利潤(rùn)已處于400-500億區(qū)間。
或者我們回看過去12個(gè)月,計(jì)算出拼多多Non-GAAP凈利潤(rùn)已達(dá)445.7億元,這12個(gè)月多多買菜仍在大力投入,去年底又開始了TEMU業(yè)務(wù)的投資,若剔除這些虧損,其盈利能力已經(jīng)達(dá)到550億左右,目前公司賬上有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物超1500億,當(dāng)下950億美金左右市值減去現(xiàn)金后,對(duì)應(yīng)550億利潤(rùn)能力,大約9.4倍市盈率,考慮到拼多多目前的增長(zhǎng)勢(shì)頭、多多買菜和TEMU業(yè)務(wù)的潛在價(jià)值,這一估值安全邊際還是不錯(cuò)的。
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本季度拼多多營(yíng)收增速反彈,不僅反映出經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的趨勢(shì),也反映出拼多多更趨侵略性的姿態(tài)。
從毛利率來看,本季度維持70.4%的較高水平,由于多多買菜毛利率低于主站——這是由其業(yè)務(wù)形態(tài)決定的,未來拼多多的毛利率可能會(huì)在過往75%-80%區(qū)間的基礎(chǔ)上小幅下行;此外,一季度也是拼多多傳統(tǒng)的低毛利季度,這一毛利率水平符合預(yù)期。
拼多多的侵略性主要表現(xiàn)在其營(yíng)銷及市場(chǎng)開支大幅增長(zhǎng)上,一季度162.6億元的支出,占收入比重43.2%,環(huán)比僅下滑約15億,下滑幅度8.3%,同比則大幅增長(zhǎng)44.9%。
當(dāng)然,這一同比增速雖然較為激進(jìn),但是仍低于49.7%的廣告收入增長(zhǎng),更低于58.2%的營(yíng)收增速,表明拼多多的增長(zhǎng)效率不錯(cuò),內(nèi)生驅(qū)動(dòng)因素更多。
一季度是TEMU重點(diǎn)投入的季度,在美國(guó)它投放了超級(jí)碗廣告,且在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大肆推廣,據(jù)說單季度總投入大約40億——不只包括營(yíng)銷開支。
假設(shè)TEMU一季度的營(yíng)銷支出為25億,而他目前顯然還沒有創(chuàng)造任何廣告收入,我們可以認(rèn)為國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷支出實(shí)際上為大約138億,即用大約22.6%的營(yíng)銷增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)了廣告業(yè)務(wù)49.7%的增長(zhǎng),效率還不錯(cuò)。
當(dāng)然從GMV角度看,一季度增速肯定遠(yuǎn)不及49.7%的廣告增速,后面我們會(huì)展開討論。
人力成本一貫控制得當(dāng),上季度突然暴增的人力成本支出可能是季節(jié)性的,并不具備指引意義。
研發(fā)投入維持在25億上方,也表現(xiàn)得相當(dāng)克制,營(yíng)收占比因收入杠桿提升而下降到6.7%的較低水平。
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自從2022年開始,拼多多不再公布GMV數(shù)據(jù)。
但這不影響我們測(cè)算出它的大致規(guī)模:
上圖標(biāo)黃部分為預(yù)測(cè)值,非實(shí)際數(shù)據(jù),供參考。
我們整理了2017-2022年拼多多歷年的廣告收入、傭金收入和年度GMV數(shù)據(jù),一季度各自的同比增速。
通過表格數(shù)據(jù)可見,2017-2020年,拼多多的GMV增速基本上與傭金收入增速保持同步,差值幅度(GMV增速/傭金收入增速)介于5-15%之間。這很容易理解,2020年前,多多買菜業(yè)務(wù)尚未推出,百億補(bǔ)貼也還沒有開始收取交易傭金,拼多多的GMV增速與其傭金基本上是同步的。
2017-2019年,GMV增速基本上略快于傭金增速,這可能反映了退貨的部分影響;
2020年開始,傭金增速開始超過GMV增速,因?yàn)檫@一年多多買菜開始啟動(dòng),而其收入計(jì)入傭金部分;
2021年后,由于百億補(bǔ)貼開始收取傭金,以及多多買菜規(guī)模擴(kuò)大,傭金收入增速就遠(yuǎn)超GMV增速了。
恰恰相反,2020年前,拼多多廣告收入增速大幅快于GMV增速,因其廣告貨幣化率逐漸成熟,2021年這一差值縮小到5個(gè)百分點(diǎn)。
2022年,廣告貨幣化率領(lǐng)先GMV增速的差距再次拉大,這可能反映了平臺(tái)的品牌化取得一定進(jìn)展,受益于百億補(bǔ)貼影響力擴(kuò)大,以及拼多多自身日積月累的信任,更多消費(fèi)者開始選擇通過拼多多嘗試高價(jià)值單品、品牌商品,這一方面推動(dòng)了品牌入駐拼多多的進(jìn)程——雖然這一進(jìn)程并不如一些人預(yù)期般迅速,但是比例確實(shí)是在提升的,而這類商品和品牌的比例提升,會(huì)提升廣告貨幣化率。
根據(jù)我們的草根調(diào)研數(shù)據(jù),拼多多2022年GMV大約30513億元,較2021年增長(zhǎng)約25%,同期其廣告收入增速為41.6%,較GMV增速快16.6個(gè)百分點(diǎn)。
拼多多目前一季度GMV基本上占全年20%左右,可以倒推出其2022年Q1的GMV大約6103億。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2023年Q1中國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額為27835億,去年Q1為25257億,同比增長(zhǎng)2578億元。
假設(shè)78億為淘系、京東、拼多多、抖音、快手之外的商家創(chuàng)造,則這5家最大的電商平臺(tái)合計(jì)增長(zhǎng)約2500億。
其中快手一季度財(cái)報(bào)顯示器單季度GMV增長(zhǎng)497億;阿里財(cái)報(bào)顯示其一季度淘寶+天貓GMV合計(jì)下滑約5%,阿里2022財(cái)年國(guó)內(nèi)核心電商GMV大約8萬億,一季度占比大約20%對(duì)應(yīng)16000億,下滑5%對(duì)應(yīng)下滑約800億;京東自營(yíng)收入一季度下滑約4.6%,基本可以推測(cè)自營(yíng)GMV下滑約7%,廣告及其他收入增長(zhǎng)7.9%,剔除京東到家影響后大約增長(zhǎng)5%,基本可推測(cè)第三方平臺(tái)GMV增速為0(收入增長(zhǎng)快于GMV增速),根據(jù)雙方平臺(tái)占比,基本可以測(cè)算出京東一季度GMV下滑約3%,對(duì)應(yīng)2022年Q1約6963億GMV,可計(jì)算出京東一季度GMV下滑金額大約為209億;抖音5月份召開的電商大會(huì)透露,其過去12個(gè)月的GMV同比增長(zhǎng)超過了80%,由于前幾個(gè)季度增速更快,一季度同比增速大約60%,而其2022年GMV據(jù)知大約15000億,一季度占比約16.7%即2500億,可以計(jì)算出今年Q1其GMV增量大約1500億,綜合以上毛估出拼多多一季度增量大約:2500-497+800+209-1500=1512億,則拼多多一季度GMV大約7615億,同比增長(zhǎng)24.8%。
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最后一個(gè)問題:為什么財(cái)報(bào)發(fā)布后,京東業(yè)績(jī)較弱,股價(jià)跌;騰訊和阿里業(yè)績(jī)較好,股價(jià)也跌;拼多多和快手業(yè)績(jī)亮眼,股價(jià)同步大漲。
幾大公司業(yè)績(jī)與股價(jià)走勢(shì)有的背離,有的同步,原因是什么呢?
有的人對(duì)于阿里業(yè)績(jī)表現(xiàn)可能有異議,實(shí)際上阿里的GMV、核心電商營(yíng)收增速已經(jīng)是過去4個(gè)季度表現(xiàn)最好的一季,反映出跟隨經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的勢(shì)頭,且其3月份淘寶+天貓GMV已經(jīng)開始轉(zhuǎn)正增長(zhǎng)。相對(duì)于它自己,以及業(yè)績(jī)較為疲軟的京東,阿里的業(yè)績(jī)算是較為不錯(cuò)的,且還釋放了子業(yè)務(wù)獨(dú)立上市的預(yù)期。
最核心的原因是,從規(guī)模上講,京東年度營(yíng)收超1萬億,阿里近9000億,騰訊近6000億,都是巨無霸型企業(yè),他們的增長(zhǎng)很難脫離中國(guó)經(jīng)濟(jì)的地心引力。
而拼多多、快手仍處于1000億出頭,相對(duì)而言還算“小”公司。
快手處于短視頻直播賽道,直播電商仍是中國(guó)最有活力的行業(yè)之一,而其GMV增速也基本符合這一趨勢(shì),且財(cái)報(bào)后發(fā)布了回購(gòu)計(jì)劃。
拼多多則用高速增長(zhǎng)的營(yíng)收和利潤(rùn)表現(xiàn),證明了它當(dāng)下仍然有較強(qiáng)的成長(zhǎng)性。
也就是說,華爾街對(duì)于能夠高增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司仍然是有期待的。
說回到中國(guó)經(jīng)濟(jì)的地心引力,一季度中國(guó)GDP增長(zhǎng)4.5%,表現(xiàn)還可以。
華爾街投行有一組跟蹤MSCI中國(guó)指數(shù)的數(shù)據(jù),據(jù)悉一季度公司營(yíng)收只增長(zhǎng)1.5%,而他們此前的研究認(rèn)定:中國(guó)GDP每增長(zhǎng)5%,公司營(yíng)收就會(huì)增加8%。
兩相矛盾的數(shù)據(jù),海外投資者選擇相信誰(shuí),哪個(gè)數(shù)據(jù)更能代表中國(guó)經(jīng)濟(jì)的地心引力,我們不得而知。
同樣根據(jù)華爾街投行的統(tǒng)計(jì),中國(guó)公司營(yíng)收在28個(gè)行業(yè)中有20個(gè)行業(yè)都低于GDP的成長(zhǎng);作為消費(fèi)者需求重要標(biāo)志的中國(guó)進(jìn)口,今年四月下跌8%,信貸增長(zhǎng)只達(dá)到預(yù)期的一半。
因此,騰訊、阿里的業(yè)績(jī)雖然不錯(cuò),股價(jià)仍表現(xiàn)不佳可能反映的是,海外投資者對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來復(fù)蘇預(yù)期的擔(dān)憂。
在明天的長(zhǎng)文分析中,我們將在分析拼多多的業(yè)績(jī)表現(xiàn)之外,重點(diǎn)關(guān)注它的新變化以及變化背后的思考邏輯和發(fā)展趨勢(shì),敬請(qǐng)期待,尚未關(guān)注的讀者,以防錯(cuò)過,敬請(qǐng)關(guān)注。$拼多多(PDD)$
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