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上美股份去年凈利“腰斬” 精準(zhǔn)觸達(dá)“Z世代”成行業(yè)課題-天天報(bào)資訊
2023-06-20 08:53:09 來(lái)源:投資者網(wǎng) 編輯:

《投資者網(wǎng)》丁琬瓔

4月26日,港股國(guó)貨美妝第一股上海上美化妝品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“上美股份”,2145.HK)發(fā)布了上市后的第一份年報(bào)。


(資料圖)

2022年,上美股份營(yíng)收26.75億元,同比下降25.37%,歸母凈利潤(rùn)1.47億元,同比下降了56.59%。

歸母凈利潤(rùn)“腰斬”背后

官網(wǎng)顯示,上美股份起源于2002年,主要從事護(hù)膚、母嬰、洗護(hù)等品類的生產(chǎn)及銷售,品牌矩陣覆蓋大眾品牌、中高端品牌,高端品牌,而在產(chǎn)品功效上涵蓋抗衰、修復(fù)和母嬰護(hù)理等領(lǐng)域。擁有多個(gè)知名品牌,如韓束、一葉子、紅色小象等布局多品類、多渠道,主營(yíng)業(yè)務(wù)包括護(hù)膚、母嬰、洗護(hù)等,自建中外兩大科研中心、國(guó)際化供應(yīng)鏈。2022年12月4日港交所上市。

2022年年報(bào)顯示,公司主營(yíng)業(yè)務(wù)由護(hù)膚品、母嬰護(hù)理和其他產(chǎn)品組成。

數(shù)據(jù)顯示,上美股份近3年?duì)I收凈利趨勢(shì)波動(dòng)較大。2020年至2022年,其總營(yíng)收分別為33.86億元、36.27億元及27.07億元,分別同比變化17.65%、7.13%、-25.37%;歸母凈利潤(rùn)分別為2.03億元、3.39億元及1.47億元,分別同比變化225.16%、66.56%、-56.59%。剛上市業(yè)績(jī)就變臉了,從營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增轉(zhuǎn)為雙降,尤其是歸母凈利潤(rùn)較2021年已經(jīng)“腰斬”。

年報(bào)顯示,2022年上美股份銷售毛利率較2021年同期下滑1.7個(gè)百分點(diǎn)至63.53%,銷售凈利率較2021年同期下滑了4.28個(gè)百分點(diǎn)至5.06%。兩者之間近50個(gè)百分點(diǎn)的差距,與公司高額的營(yíng)銷支出不無(wú)關(guān)系。

數(shù)據(jù)顯示,上美股份常年將超40%銷售額用于營(yíng)銷,2019年至2022年,上美股份的銷售及經(jīng)銷開支分別為13.25億元、15.36億元、15.72億元及12.58億元,營(yíng)銷費(fèi)用率分別為46.04%、45.36%、43.35%及46.46%,均已超出同期產(chǎn)品成本及研發(fā)費(fèi)用開支。

然而,營(yíng)銷費(fèi)用高企的同時(shí),其主打品牌的銷售額卻在下降。

上美股份核心品牌為韓束、一葉子、紅色小象,韓束是公司2003年推出的品牌,定位為抗衰護(hù)膚品牌;一葉子是2014年推出的,主要針對(duì)18-35歲的年輕女性;紅色小象2015年推出,定位母嬰護(hù)理。

2022年,三大核心品牌韓束、一葉子、紅色小象的銷售額均呈下滑態(tài)。這三個(gè)品牌在2022年合計(jì)創(chuàng)收24.52億元,貢獻(xiàn)了總收入的91.7%,其中,韓束的銷售額為12.67億元,同比下滑22.3%,占比47.4%;一葉子品牌銷售額為5.30億元,同比下滑36.2%,占比19.8%;紅色小象品牌銷售額為6.55億元,同比下滑24.8%,占比24.5%。

2022年,上美股份的營(yíng)銷費(fèi)用占比已達(dá)到近年來(lái)最高值,換來(lái)的是主營(yíng)收超25%的下降和三大核心品牌收入不同程度的下降。

研發(fā)投入不足的若干表現(xiàn)

近年來(lái),品牌老化是上美股份爭(zhēng)議點(diǎn)之一,而研發(fā)投入不足或是核心原因。

2020年至2022年,上美股份研發(fā)開支分別為0.77億元、1.05億元、1.10億元,分別占收入的2.3%、2.9%、4.1%。同期,公司的銷售費(fèi)用分別為15.36億元、15.72億元及12.58億元,營(yíng)銷費(fèi)用率分別為45.36%、43.35%及46.46%。

上美股份研發(fā)投入不足,除了體現(xiàn)在研發(fā)費(fèi)用率與銷售費(fèi)用率之間差距懸殊,在專利數(shù)量上也得到了印證。

據(jù)公司招股書,截至2022年6月30日,公司僅有29項(xiàng)發(fā)明專利。對(duì)標(biāo)行業(yè)內(nèi)可比企業(yè),珀萊雅(603605.SH)的專利數(shù)量為225項(xiàng),其中發(fā)明專利數(shù)量為107個(gè);上海家化(600315.SH)的專利數(shù)量為427個(gè),其中包含發(fā)明專利數(shù)量為96個(gè)。

此外,研發(fā)投入不足,使其在滿足需求方面也沒有跟上趨勢(shì)。美妝護(hù)膚品作為“她經(jīng)濟(jì)”的重要組成部分,正體現(xiàn)出進(jìn)階的消費(fèi)趨勢(shì)?!百I對(duì)不買貴”成為80%的女性購(gòu)買美妝護(hù)膚品秉持的原則,而“成分和功效”被刻進(jìn)女性DNA里,護(hù)膚訴求更加專業(yè)化、精細(xì)化。

近年來(lái)發(fā)展較為迅猛的護(hù)膚品牌——薇諾娜、珀萊雅、夸迪、玉澤、潤(rùn)百顏等,幾乎都是靠產(chǎn)品功效性出圈。

上美股份官網(wǎng)和年報(bào)中提到,公司是“科研賦能的多品牌國(guó)貨化妝品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”,不過(guò)無(wú)論從研發(fā)投入和專利數(shù)量,與同行業(yè)相比較之下,上美股份的研發(fā)略顯“單薄”。

如何精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,營(yíng)銷投入較高是日化護(hù)膚行業(yè)的常態(tài),不過(guò),Wind數(shù)據(jù)顯示,上美股份的營(yíng)銷投入在業(yè)內(nèi)排名較為靠前(見下表)。

不過(guò),隨著Z世代消費(fèi)者逐步成為美妝護(hù)膚產(chǎn)品消費(fèi)主力,營(yíng)銷投入是否能讓產(chǎn)品更精準(zhǔn)的觸達(dá)消費(fèi)者,即高效營(yíng)銷顯得尤為重要。特別是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,新銳品牌依靠電商平臺(tái)、社交媒體等媒介,使?fàn)I銷與產(chǎn)品均能快速觸達(dá)到廣泛的消費(fèi)者群體,在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)模的提升與認(rèn)知的塑造。

然而,相比以往熱播劇集、熱播綜藝廣告植入、聘請(qǐng)當(dāng)紅流量明星代言等傳統(tǒng)營(yíng)銷模式,近年來(lái)日化護(hù)膚行業(yè)的營(yíng)銷方式更為精準(zhǔn),如與超頭主播建立密切合作、通過(guò)小紅書等平臺(tái)發(fā)布種草“軟文”、與KOL合作測(cè)評(píng)等方式。

從公開資料來(lái)看,上美股份品牌營(yíng)銷更側(cè)重于傳統(tǒng)營(yíng)銷,如聘用流量明星作為品牌大使、熱播劇集、熱播綜藝廣告植入、直播銷售活動(dòng)等方式。

從渠道布局角度看,2011-2017年為傳統(tǒng)電商時(shí)期,渠道逐步由線下轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上,天貓、京東為主要平臺(tái)。然而,上美股份線上變革是2017年底才推出的,并于2019年提出“全力擁抱線上渠道”的戰(zhàn)略。

數(shù)據(jù)顯示,2022年,上美股份各渠道銷售額均不同程度下滑。公司線上渠道銷售額合計(jì)20.05億元,同比下降25.68%;線下渠道銷售額合計(jì)6.15億元,同比下降25.81%(見下表)。

近年來(lái),小紅書、抖音、快手等內(nèi)容電商逐步興起,渠道與營(yíng)銷相結(jié)合,大幅提升了消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)及營(yíng)銷效率,而上美股份線上渠道開拓較晚。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,上美股份產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷模式均不同程度老化。如何提高營(yíng)銷效率,是其面臨的重要課題。(思維財(cái)經(jīng)出品)■

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