“在接到《孤注一擲》點(diǎn)映時(shí)，我們?yōu)樗推渌嫌畴娪爸g的排片平衡糾結(jié)?！睏盍幔ɑ┦悄称放坪贾萦霸旱呢?fù)責(zé)人，她直言，暑期檔不少電影都進(jìn)行點(diǎn)映，“排片很頭疼”。

8月8日，張藝興、金晨、王傳君等出演的電影《孤注一擲》提檔上映。此前，據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)，該片以5.37億元的點(diǎn)映票房創(chuàng)下中國(guó)影史點(diǎn)映票房紀(jì)錄，影片爆火的同時(shí)爭(zhēng)議不斷，有聲音質(zhì)疑該片點(diǎn)映排片占比超過(guò)20%，擠占正常公映電影排片。

“這段時(shí)間恰逢暑期檔，電影排片緊密，大規(guī)模點(diǎn)映確實(shí)影響到了其他影片排片?！倍辔粯I(yè)內(nèi)人士告訴銀柿財(cái)經(jīng)，“大規(guī)模點(diǎn)映”并不是新鮮事，過(guò)去也曾有過(guò)，但像這次引發(fā)如此多的爭(zhēng)議還是少見(jiàn)的，“點(diǎn)映是一把‘雙刃劍’，能給影片提升熱度，但若質(zhì)量不過(guò)關(guān)，也很可能會(huì)遭受口碑的反噬?！边@一次，除了點(diǎn)映排片占比過(guò)高，《孤注一擲》還深陷利用“口碑蒙蔽期”的漩渦中。

“假點(diǎn)映、真上映”？

這個(gè)夏天，“大規(guī)模點(diǎn)映”儼然成為中國(guó)電影中最醒目的“主角”。而這，源于《孤注一擲》的出圈大爆。

《孤注一擲》內(nèi)容取材于網(wǎng)絡(luò)詐騙，由張藝興、金晨、王傳君等知名藝人主演，兼具話題性和熱度，本就頗具關(guān)注度。但往影片上燒了一把火的，還有其“大規(guī)模點(diǎn)映”的宣發(fā)方式。

根據(jù)公開(kāi)信息，《孤注一擲》片方于7月28日和8月2日兩次向影城方發(fā)布點(diǎn)映通知，擬從8月5日至10日進(jìn)行超前點(diǎn)映和第二次點(diǎn)映活動(dòng)，時(shí)間為14:00~21:00，點(diǎn)映范圍為全國(guó)所有影城。

從貓眼專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)來(lái)看，點(diǎn)映首日（8月5日），《孤注一擲》排片占比約為15.4%，單日票房收入高達(dá)1.7億元，奪下日票房排行榜第一；點(diǎn)映第二日（8月6日），該片繼續(xù)點(diǎn)映，排片占比沖上21.2%，日票房收入再創(chuàng)新高，收獲2.1億元。到8月7日，《孤注一擲》影片排片占比提升至24.6%，總票房破5億元，成為中國(guó)影史上點(diǎn)映總票房冠軍。

值得注意的是，《孤注一擲》24.6%的排片占比已超正式上映三天的《巨齒鯊2》的23.2%的占比，這種大規(guī)模點(diǎn)映的情況被網(wǎng)友認(rèn)為“假點(diǎn)映、真上映”“不講武德”?；蛟S是為了應(yīng)對(duì)點(diǎn)映爭(zhēng)議，《孤注一擲》電影提檔至8月8日上映，比原定的上映時(shí)間早了3天。

據(jù)了解，點(diǎn)映是電影發(fā)行過(guò)程中常用的手段，即選擇部分影院預(yù)先放映還未正式上映的電影，有“精細(xì)化點(diǎn)映”，也有“大規(guī)模點(diǎn)映”。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)電影質(zhì)量有信心的片方會(huì)選擇用點(diǎn)映這種方式擴(kuò)散口碑，通過(guò)觀眾討論引發(fā)提升影片的熱度。

其實(shí)在《孤注一擲》之前，由王寶強(qiáng)執(zhí)導(dǎo)的暑期檔“黑馬”《八角籠中》也明顯嘗到了大規(guī)模點(diǎn)映的紅利。

該影片在全國(guó)點(diǎn)映的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)10天，點(diǎn)映首輪正好是端午檔期，口碑發(fā)酵帶動(dòng)票房提升后，片方再次進(jìn)行二、三輪點(diǎn)映，與公映無(wú)縫銜接。上映前一天，點(diǎn)映排片占比達(dá)到21.4%?！栋私腔\中》已成為7月票房冠軍。

“超長(zhǎng)點(diǎn)映、大規(guī)模點(diǎn)映確實(shí)是今年暑期檔市場(chǎng)上明顯的特點(diǎn)?！庇兄?年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的電影宣發(fā)人員王琮（化名）介紹稱(chēng)，往年，點(diǎn)映在時(shí)間選擇上有限制，片方都是考慮在電影上映前的一個(gè)周末晚上，“但今年明顯突破了這個(gè)限制，不止是在周末，在工作日的下午或晚上點(diǎn)映，還增加輪次”。

誰(shuí)掌握了排片權(quán)？

其實(shí)中國(guó)的大規(guī)模點(diǎn)映也不是今年的稀奇事。

多位行業(yè)從業(yè)人員告訴銀柿財(cái)經(jīng)，此前，熱門(mén)檔期內(nèi)也出現(xiàn)過(guò)這種情況，如2021年暑期檔《1921》點(diǎn)映排片占比曾高達(dá)27%。

“大規(guī)模點(diǎn)映”或許和檔期的激烈競(jìng)爭(zhēng)分不開(kāi)?！跋窠衲晔钇跈n影片整體質(zhì)量都還可以，《消失的她》《八角籠中》《封神》《熱烈》《巨齒鯊2》《孤注一擲》接連上映。”從業(yè)多年的李巖（化名）說(shuō)，此前受疫情影響，熱門(mén)檔期中“能打”的電影也就一兩部，今年則出現(xiàn)多部，加之相繼上映，片方也想通過(guò)點(diǎn)映搶奪市場(chǎng)。

“早期，點(diǎn)映更多的還是起到幫助影院部署后期排片的作用，比如點(diǎn)映后口碑沒(méi)有超出預(yù)期，片方收到市場(chǎng)反饋后可以及時(shí)調(diào)整策略。”李巖指出，而現(xiàn)在，“大規(guī)模點(diǎn)映”成為了片方的營(yíng)銷(xiāo)策略之一，“點(diǎn)映口碑、成績(jī)本身就能成為影片的宣傳點(diǎn)”。

不過(guò)多位影業(yè)從業(yè)人員表示，行業(yè)內(nèi)對(duì)點(diǎn)映排片比上限并未作出明確規(guī)定，“大規(guī)模點(diǎn)映”也被看成是一種正常的市場(chǎng)行為。

楊玲解釋說(shuō)，一般在點(diǎn)映前的幾天時(shí)間內(nèi)，片方會(huì)給選定的院方發(fā)點(diǎn)映通知，對(duì)影片的場(chǎng)次時(shí)間、放映廳等條件作出說(shuō)明，之后院方就會(huì)根據(jù)上映影片、消費(fèi)者反饋情況再進(jìn)行排片。而《孤注一擲》點(diǎn)映期間能有如此高的排片量，也是院方基于影片的熱度、口碑、上座率之后的自主選擇。

“看到附近幾家影院都選擇《孤注一擲》進(jìn)行點(diǎn)映，還增加了場(chǎng)次，考慮到收益，我們不可能無(wú)動(dòng)于衷?！睏盍嵬瑫r(shí)坦言，所在影院一天最多只能有40多場(chǎng)排片，點(diǎn)映場(chǎng)次增加了，公映的排片自然就少了。

楊玲稱(chēng)，《孤注一擲》點(diǎn)映擠占其他正常公映影片排片比的情況確實(shí)存在，自己所在的影院正努力維持《孤注一擲》和其他影片排片之間的平衡，“考慮到部分公映的電影表現(xiàn)不錯(cuò)，并且還有后續(xù)增長(zhǎng)的空間，我們對(duì)《孤注一擲》點(diǎn)映的排片始終是低于當(dāng)時(shí)正在公映的《巨齒鯊2》《封神》的”。

“大規(guī)模點(diǎn)映考驗(yàn)的是片方的發(fā)行、資源協(xié)調(diào)能力，需要提前聯(lián)系院線和影院?！?/strong>文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論副主編程菲說(shuō)，影院本身有自己的排片計(jì)劃，要求他們加點(diǎn)映排片、給到足夠排片，這都是要協(xié)商的。

“口碑蒙蔽期”該不該治？

回顧國(guó)產(chǎn)片的點(diǎn)映歷程，最早始于導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)的《英雄》。最初片方只是將影院經(jīng)理、業(yè)內(nèi)人士、影迷召集在一起進(jìn)行點(diǎn)映，此后隨著點(diǎn)映規(guī)模越來(lái)越大，迅速演變成為影片發(fā)行、宣傳的重要手段。

今年暑期檔，除《孤注一擲》《八角籠中》《我愛(ài)你！》《茶啊二中》《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》《熱烈》《封神第一部》等多部影片也都進(jìn)行了點(diǎn)映。

“既然超量點(diǎn)映了，評(píng)分軟件就得開(kāi)分！”此次《孤注一擲》的大規(guī)模點(diǎn)映，還引發(fā)了網(wǎng)友關(guān)于“片方避開(kāi)正式上映口碑不利造成的票房斷崖式下跌”的質(zhì)疑。

據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)的幾大主流電影點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站都要等影片正式上映后才能打分，而評(píng)分高低是不少觀眾判斷是否要進(jìn)影院消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)之一。不少人評(píng)論稱(chēng)，《孤注一擲》點(diǎn)映票房創(chuàng)紀(jì)錄，上座率也不錯(cuò)，乍看之下是一部值得看的電影，但不放開(kāi)評(píng)分，片方有利用“口碑蒙蔽期”的嫌疑。

對(duì)此，王琮解釋稱(chēng)，對(duì)平臺(tái)上點(diǎn)映期間開(kāi)分與否這一點(diǎn)，行業(yè)內(nèi)并沒(méi)有規(guī)定，主要由平臺(tái)決定。據(jù)他觀察，部分平臺(tái)遲遲不開(kāi)分的原因可能是要人工清洗數(shù)據(jù)。“有流量明星的電影或者粉絲電影，豆瓣一般開(kāi)分都晚，會(huì)去除掉一部分水分后再開(kāi)分。”

“目前國(guó)內(nèi)的影片評(píng)價(jià)體系相對(duì)‘混亂’?！蓖蹒榻B，片方在一部電影準(zhǔn)備上映、正式上映期間，基本上會(huì)在豆瓣、貓眼、淘票等平臺(tái)上“雇傭”一批水軍，進(jìn)行大量的廣告投放推廣，轉(zhuǎn)發(fā)各種好評(píng)，現(xiàn)在已經(jīng)涵蓋到抖音、微博、小紅書(shū)這些社交平臺(tái)上，再加上大量粉絲涌入平臺(tái)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這些其實(shí)都讓觀眾一時(shí)無(wú)法作出判斷，生怕“踩雷”，對(duì)國(guó)內(nèi)影片評(píng)價(jià)體系產(chǎn)生了不信任，于是更加看重周邊朋友的反饋。

在多位行業(yè)人士看來(lái)，“點(diǎn)映”本身的特性也會(huì)起到一定作用。“大規(guī)模點(diǎn)映能帶來(lái)好處，同時(shí)也具有風(fēng)險(xiǎn)?！背谭铺岬?，點(diǎn)映是一把“雙刃劍”，如果影片本身質(zhì)量不過(guò)關(guān)，上座率也沒(méi)達(dá)到影院要求，提前進(jìn)行點(diǎn)映，很可能會(huì)遭受到口碑的反噬，從而影響正式上映的票房。其中，《銀河補(bǔ)習(xí)班》就是一個(gè)典型案例，雖然點(diǎn)映票房成績(jī)突破9000萬(wàn)，但正式上映后表現(xiàn)欠佳。

“成熟的電影市場(chǎng)，肯定是規(guī)范越細(xì)越好。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)在缺少對(duì)點(diǎn)映的規(guī)范，個(gè)人認(rèn)為有必要出臺(tái)類(lèi)似規(guī)定，比如規(guī)定點(diǎn)映場(chǎng)次數(shù)、控制點(diǎn)映秘鑰生效時(shí)間等?！蓖蹒硎?，這些都要政府相關(guān)部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭制定。