近日，丹麥珠寶品牌Pandora A/S潘多拉集團發(fā)布了二季度業(yè)績公告，提到原計劃今年在中國市場關(guān)閉50間門店的規(guī)模，將翻倍擴大至100間門店。

在多個城市的商場中，潘多拉門店近兩年都經(jīng)歷了從獨立門店到中庭柜臺，再到撤柜的歷程。

曾經(jīng)紅極一時的輕奢首飾，為何終成網(wǎng)友口中“時代的眼淚”？

潘多拉為何不香了？

潘多拉是來自丹麥的國際知名珠寶品牌，最大的特點是“手鏈+串珠”的DIY產(chǎn)品模式。曾因“潘多拉之盒”所賦予的“一粒珍珠，一段故事”情感價值，收獲了一大波消費者。

有網(wǎng)友說，當(dāng)年一顆潘多拉的珠子能換一克黃金，斷斷續(xù)續(xù)買了三串，都能湊個金鐲子了，“現(xiàn)在真是放著占地又不值錢”。

在某二手平臺，國是直通車發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)賣價300-600元不等的潘多拉珠子，正以30-80元的價格出售。

然而這樣的“骨折價”也并不吃香。潘多拉曾經(jīng)的愛好者趙女士對國是直通車說，曾經(jīng)十分喜歡花兩三千串滿一手鏈的“儀式感”，可如今在二手平臺只值幾百塊，甚至白送都沒人要。

據(jù)了解，潘多拉飾品大多使用合金、925銀、氧化鋯石等材料，這些材料會隨著消費者佩戴使用而氧化變黑，既不美觀，也不保值。

當(dāng)消費者開始用“保值濾鏡”審視飾品時，潘多拉的溢價高、‌料子糙、易過時讓它失去了原有的光環(huán)。

年輕人偏愛黃金？

一邊是潘多拉“賣不動”了，另一邊中國黃金飾品市場的異常紅火。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年上半年，中國金銀珠寶零售銷售1948億元，同比上升11.3%。

世界黃金協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，中國消費者的金飾支出達到840億元，環(huán)比增長29%。

金飾消費市場火熱，離不開黃金品牌不斷創(chuàng)新。近年來，眾多國產(chǎn)黃金飾品品牌紛紛將目光投向文化IP領(lǐng)域。

如周大生深入挖掘歷史、民俗等領(lǐng)域，提取獨特文化符號融入產(chǎn)品設(shè)計。其“福運綿長”的設(shè)計靈感源自乾隆款畫琺瑯福字勾蓮紋缸，整體呈同心圓平安扣樣式，采用古法金工藝搭配鏨刻工藝。

中國黃金與故宮博物院合作運營故宮文創(chuàng)館金銀器館，與中國文物交流中心聯(lián)合推出“國寶金”系列，產(chǎn)品設(shè)計原型全部來自各大博物館典藏國寶，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代黃金工藝的完美結(jié)合，極大地提升了產(chǎn)品附加值和品牌文化內(nèi)涵。

此外，古法工藝通過造型創(chuàng)新，也深受消費者的追捧。以老鋪黃金為例，其制金工藝源自中國宮廷古法制金技藝，融合了花絲鑲嵌、鏨刻等傳統(tǒng)非遺技藝；產(chǎn)品造型方面，融入佛教金剛杵、故宮花窗等中國傳統(tǒng)元素，打造出寶葫蘆、八寶吊墜等具有吉祥寓意的爆款產(chǎn)品，展現(xiàn)出濃郁的東方美學(xué)韻味，在高端黃金飾品市場中脫穎而出。

工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林接受中新社國是直通車采訪時認(rèn)為，消費者更加青睞本土的、熟悉的黃金飾品品牌，擺脫了對洋品牌的盲目崇拜，也意味著國潮、國貨、古法黃金等新消費偏好的崛起。

中國飾品消費市場變了？

潘多拉大規(guī)模關(guān)店和老鋪黃金等國內(nèi)金飾品牌的崛起，背后是中國飾品消費市場的變化。

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院研究員周密指出，消費者已跳過了一味追捧國外品牌的階段，變得更加務(wù)實，更關(guān)注長期。

周密表示，中國市場的消費潛力巨大，從黃金購買需求的數(shù)據(jù)中可見一斑。這在一定程度上與近期黃金價格持續(xù)上漲的態(tài)勢相契合。人們希望通過購買黃金，讓自己的投資和資產(chǎn)實現(xiàn)保值增值，這也體現(xiàn)了中國市場對具有保值增值屬性產(chǎn)品的消費潛力和消費能力。

此外，中國的飾品消費有著自身的傳統(tǒng)，消費者對品牌的認(rèn)知也帶有傳統(tǒng)印記。在選擇品牌時，消費者會關(guān)注該品牌在其接觸的社交媒體、社交網(wǎng)絡(luò)中的知名度和影響力。

值得注意的是，并非所有的外資品牌在中國的市場都在縮減，不少外資品牌在中國市場的占有率和人氣都處于上升態(tài)勢。周密指出，這些品牌往往在堅持發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時，密切關(guān)注中國消費者的需求，并做出了相應(yīng)的調(diào)整與發(fā)展。

“這樣的發(fā)展并非意味著它們要完全摒棄自身優(yōu)勢，而是實現(xiàn)優(yōu)勢之間的協(xié)同互補，以此不斷提升品牌在中國的影響力和接受程度。”周密說，這也是中國消費者在全球范圍內(nèi)增強自身影響力的明顯體現(xiàn)。

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